汽車市場很內卷 ，極越距離百度真的汽車很著急 。
你沒看錯 ，爆款錯過了移動互聯網的還差百度 ，已經將自身翻盤的個江希望 ，押注到了人工智能身上 ，南春尤其是極越距離自動駕駛 。
早在 2013 年百度就決定入局自動駕駛技術 ，汽車李彥宏認為這是爆款未來人工智能最大的應用場景，而且每更新一代 ，還差成本大約會下降 30％-50％ 。個江當成本下降到一個閾值 ，南春就會觸發自動駕駛汽車的極越距離規模化運營 。
2019 年 ，汽車百度和一汽紅旗合作 ，爆款建了一條生產線 ，開始做自動駕駛汽車的前裝量產 。
2021 年 ，在前裝量產的基礎上 ，百度又往前邁了一大步 ，成立了專門的造車公司“集度” 。集度會在 2022 年 4 月 ，發布首款汽車機器人概念的智能電動車。
2023 年 10 月 ，百度與吉利合作的極越汽車正式亮相，不依賴激光雷達的智駕方案，在汽車圈內引發了熱議，此前 ，全球范圍內只有特斯拉在量產車上部署純視覺算法 ，并在北美實現了城市高階智駕 。而現在，極越填補了國內純視覺路線上的空白。
可以說 ，極越汽車就是百度十幾年投入的重要成果。
但現在 ，極越汽車陷入到一種叫好不叫座的尷尬境地，凡體驗過極越 01 的人 ，就沒有說不好的：空間大 、車機絲滑 、人際交互體驗好 、智駕體驗好 。但一看銷量 ，極越汽車 2023 年累計銷量僅為 774 臺 。
為此，本文將討論 ，極越的最大優勢在哪里？極越為什么賣不好？
2021 年年初 ，遠在大洋彼岸的馬斯克一錘定音 ，在特斯拉的自動駕駛環節 ，放棄毫米波雷達 ，采用攝像頭 ，我們都知道 ，在特定情況下毫米波雷達的感知能力一定強于攝像頭 ，但馬斯克堅信只要算法足夠強大 ，就可以彌補硬件上不足 。面對如此激進的改動方案 ，特斯拉內部反對的聲音很大 ，但馬斯克的解決方案是，開除了全部反對派 —— 包括副總裁 Jerome Guillien 在內的一大批工程師 。
然而 ，由于算法不成熟 ，開啟特斯拉 FSD 的汽車出現了大量“幽靈剎車”現象 —— 車輛在不需要剎車的情況下突然無征兆地剎車 。美國公路交通安全管理局開始著手調查此事 ，特斯拉也因此在 2021 年 11 月召回了 1.1 萬輛車 。
此事成為中美兩國在自動駕駛量產路上的分水嶺 ：
特斯拉更激進 ：馬斯克開始在算法上下大力，試圖突破自動駕駛大模型 。
中國廠商更穩健 ：開始致力于把激光雷達等硬件的價格打下去 。
2023 年 8 月 ，馬斯克做了了一場 45 分鐘的 FSD Beta V12 試駕直播 。此事讓特斯拉 FSD 的“端到端”純視覺算法一下子出圈了 。所謂“端到端”是指 ，攝像頭獲取圖像后將被輸入進統一的神經網絡后 ，直接輸出對車輛的控制信號 。相比激光雷達方案 ，純視覺算法沒有“中間人”卡信息，更高 、更快 、更強 。
從技術角度講 ，激光雷達雖然昂貴 ，但是獲取到的都是三維信息 ，而攝像頭獲取到的都是二維信息 ，但是特斯拉的純視覺算法可以把攝像頭獲取的數據中提取特征，將其升維到三維 ，能做到這些的秘密武器就是“占用網絡” ，這就是算法強大之后 ，對硬件實力不足的彌補 。
具體來說，相比激光雷達 ，純視覺算法的識別模式更像人 —— 人類在開車時會各種觀察 ，既會判別看到的是什么 ，又會判斷它距離我多遠 ，是否會構成威脅等 。純視覺算法就可以模擬人開車時的狀態 。
純視覺算法一旦成熟，智能駕駛的單車成本就會大幅降低。
有人認為，純視覺方案雖然大幅降低了成本 ，但廠商在算法上的開發成本是巨大 ，得不償失。但極越的團隊認為 ，純視覺的上限更高 ，城市 NOA 的開發效率更高 ，這樣的底氣來源于百度十幾年的技術積累 。
今年春節假期最后一天，李彥宏發了一條在舊金山體驗 Waymo 的朋友圈 。沒過多久 ，國內就傳來了蘿卜快跑駛過武漢楊泗港長江大橋及白沙洲大橋的消息 。
這兩件無縫銜接的事情，就是百度秀肌肉的公關宣言 。
2023 年下半年 ，美國的 Waymo 和通用旗下 Cruise 的無人出租車 ，拿到了在舊金山地區開展收費運營服務的牌照，但僅僅三個月 ，Cruise 的無人出租車就因熄火、撞上消防車 、堵住救護車 、拖行行人等多起事故 ，被暫時取消運營資質 。
美國同行水深火熱時 ，李彥宏特意去體驗無人出租車，多少有些耀武揚威的意思 。
按照百度官方的說法 ，蘿卜快跑已經累計向公眾提供乘車服務超過 500 萬次 。僅在去年第四季度 ，服務單數就已經達到 83.9 萬次 。
其實 ，早在 2019 年的 IEEE 國際計算機視覺與模式識別會議 ，百度就宣布了依靠純視覺感知實現 L4 自動駕駛的技術方案 Apollo Lit ，隨后這套方案被搬上了百度的 Robotaxi 測試車開始在全國各地測試，積累了大量的數據。
當然了，百度在開發純視覺算法的過程中，大量使用激光雷達收集數據，用以加速喂養純視覺算法的開發 。
除此之外，超算中心也不可或缺 ，比如百度在 2022 年 8 月與小鵬汽車聯合發布了自動駕駛 AI 智算中心“扶搖” ，該中心具備 60 億億次浮點運算能力，可將自動駕駛算法的模型訓練時間提速 170 倍 ，并且未來還具備 10 到 100 倍的算力提升空間 ，而且百度將內部所有可用的英偉達 A100 顯卡全部集中用于支持自動駕駛模型的訓練 。
沒錯 ，自動駕駛說到底還是工程學 ，需要深厚的積累 ，不是畫幾張 PPT 就可以實現的 。
在大家都在鼓吹城市 NOA 競賽的當下 ，筆者認為，極越汽車積累之深厚，有希望把城市 NOA 的方案完全落地 。而百度長期的算法開發和數據積累 ，就是極越汽車最大的優勢 。
雖然極越汽車的技術很強 ，但現在的市場情況卻是一個地獄難度。在之前的文章中 ，我們描述了智能駕駛目前遭遇到困境 ，總結來說就是 ，技術遲遲難以突破，工程學淪為廣告學，智能駕駛的口碑被嚴重透支 。當下 ，車企與供應商的最大公約數是，降低成本 、能落地的技術先上車 。
從市場表現來看，幾年前搭載 NOA 功能的車型普遍在 30 萬元以上，比如華為的北汽極狐 、問界系列 、上汽的智己系列和新勢力中的小鵬汽車的諸多車型 。但現如今 ，這些車型要么銷量腰斬 ，要么改變策略砍掉硬件成本，把價格降到 20 萬元左右再售賣 。最典型的就是智己 LS6 和小鵬 G6。現在階段 ，20 萬元價格帶中主打智能駕駛的純電車型處于殘酷內卷漩渦的中心 ，而極越汽車正好身處這樣的風暴眼中 。
沒錯 ，盡管現實如此殘酷 ，但換個角度看 ，潮水褪去之后 ，才知道誰沒有在裸泳 ，在智能駕駛口碑被透支的今天 ，誰能拿出真正的技術實力 ，把吹過牛的真正落地 ，反而能闖出一片天 。在筆者看來 ，擁有超強技術實力的極越汽車 ，再輔之以適合的價格 ，還是有成為爆款的潛質的。
極越汽車之所以賣不好 ，除了市場因素之外 ，還有一個重大因素，那就是主打智能駕駛的品牌賣點模糊，定位不清晰。城市 NOA 全國都能開 、高速 NCA 、AEB 、純視覺 、NOP 等新鮮的名詞層出不窮 ，大家一聽就糊涂了 ，你們到底是干什么 ？大量消費者完全摸不著頭腦 。
最典型的極越汽車的廣告語叫 AI 汽車機器人 ，又是 AI ，又是機器人 ，完全不懂車的消費者還以為這臺汽車是變形金剛 。
分眾傳媒董事長江南春有一句廣為流傳的金句 ：“真正有效的營銷就看三點：顧客認不認 、銷售用不用 、對手恨不恨 。”
舉例來說 ，王老吉涼茶膾炙人口的廣告語是：“怕上火喝王老吉” 。
“涼茶預防上火 。”顧客認不認？認 。
“怕上火喝王老吉 。”銷售用不用 ？用 。
如今 ，王老吉品牌就等于涼茶品類 ，封殺了后來的創業者 ，對手恨不恨？恨 。
沒錯，這就是有強聚焦的有效廣告 。
根據定位理論 ，消費者有以下三大特點：
第一 ，容量有限 。消費者心智只能記住數一數二的位置 ，第三就很難被想起 ，所以品牌一定要成為某個細分領域中的前兩名 。
第二，一旦形成就很難改變 。“農夫山泉有點兒甜”這條廣告語已經打入消費者心智 ，過去了 20 多年，大家至今仍對這句話有條件反射 。
第三，厭惡復雜。企業從自身角度總想把產品的三大優勢 、七大賣點都說出來 ，但消費者每天接觸海量信息 ，反而一個都記不住 。你必須只用一個清晰的詞定義自己 ，才能贏得消費者心智 ，比如，奔馳的特點是豪華 ，寶馬的特點是駕駛樂趣 ，沃爾沃的特點是安全。
沒錯 ，優秀的營銷人必須要提煉和包裝產品賣點 ，江南春說 ：“你只能用一句話描述 。當描述賣點時 ，用戶根本記不住你的三大優勢 、七大賣點 ，用戶只知道小米是性價比最高的手機 ，oppo 是拍照很好的手機，金立是超級續航的手機，時尚人士用蘋果 ，商務人士用華為 。”
可見，如果說極越的技術能力可以打 90 分，那么營銷能力最多只有 10 分 。
如今 ，泛泛而談“全國都能開”作用已經不大了 ，必須聚焦在具體的場景和痛點，才有可能引爆市場 ，這是極越汽車營銷部門需要考慮的重點問題 。
無論你的智駕方案何時落地 ，能落地多少 ，最關鍵的問題還是賣出去，畢竟 ，在汽車市場 ，再高級的技術 ，不能只是小圈子里的自嗨 ，更需要消費者理解、買單 ，才能獲得良性發展 。
本文來自微信公眾號 ：汽車通訊社 （ID ：automobile-news） ，作者 ：朱愈嘉
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